Marketing- und Vertriebs-Abteilung sind nicht immer die besten Freunde, soviel steht fest. Aber: Es gibt Hoffnung! Eine ganze Reihe schlauer Menschen hat sich mit dem Thema beschäftigt, wie die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb verbessert werden kann. Diese Blogartikel-Reihe soll in zwei Teilen einen Überblick über den aktuellen Wissensstand geben: Welche Studien zum Thema gibt es? Welche Erkenntnisse gibt es generell über die Schnittstelle von Marketing und Vertrieb? Die beiden Artikel sollen Antworten auf diese Fragen liefern und zum Nachdenken anregen, wie sich der ein oder andere Tipp auf den eigenen Job umlegen lassen könnte…

Die unterschiedlichen Gedankenwelten von Marketing und Vertrieb

Die Optimierung der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist schon seit vielen Jahren Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung. Zwei interessante Studien aus den Jahren 2007 und 2008 gibt es zum Beispiel vom BWL- und Marketingprofessor Christian Homburg: In der ersten Studie hat er sich mit den unterschiedlichen Gedankenwelten von Marketing und Vertrieb beschäftigt und inwieweit diese aneinander angeglichen werden sollten. Die Untersuchung kam zu dem Schluss, dass es nicht das Ziel sein sollte, identische Gedankenwelten bei Marketing und Vertrieb zu schaffen, sondern dass die beiden Bereiche zwar ähnliche Kompetenzen, aber unterschiedliche Ausrichtungen haben sollten. Empfohlen werden z.B. gemeinsame Trainings oder auch Job-Rotation, sodass Mitarbeiter dazu qualifiziert sind, sowohl in einer Marketing- als auch in einer Sales-Umgebung zu arbeiten. So wird das gegenseitige Verständnis gefördert.

Durch diese Faktoren wird die Schnittstelle von Marketing und Vertrieb beeinflusst

Homburgs Studie aus dem Jahr 2008 hat dann die Schnittstelle von Marketing und Vertrieb in Unternehmen unter die Lupe genommen und hier fünf große Themenbereiche identifiziert, die die Zusammenarbeit beeinflussen: Informationsaustausch, strukturelle Bindungen (wie etwa gemeinsame Planungsprozesse und Teamwork), Macht, die Ausrichtung der jeweiligen Abteilung (kunden- vs. produktorientiert) und schließlich das Wissen. Bei der anschließenden Untersuchung, welche Konfigurationen dieser Faktoren am erfolgreichsten sind, ergab sich, dass eine Kombination aus starken strukturellen Bindungen zwischen Marketing und Sales und einem großen Ausmaß an Marktwissen im Marketing die besten Erfolgsaussichten für eine gute Zusammenarbeit hat. Ganz konkret empfiehlt die Studie hierfür, Teamwork zwischen Marketing und Sales durch gemeinsame Arbeits- und Planungsprozesse zu fördern, die Wahrnehmung von Kundenterminen mit Personen aus Sales und Marketing oder auch Job Rotation.

Das können Vertrieb und Marketing voneinander lernen

Noch etwas praktischer wird es einem interessanten Fachbeitrag von Prof. Christian Baumgarth und Prof. Lars Binckebanck (2011): Sie haben vier konkrete Gegenstandsfelder ausfindig gemacht, in denen Verkauf und Marketing gegenseitig voneinander lernen können. Dadurch kann die kritische Schnittstelle zwischen Marketing und Verkauf optimiert werden und die funktionsübergreifende Koordination verbessert werden.
So kann in Sachen Beziehungsmanagement (1) und Markenwissen (2) der Verkauf so einiges vom Marketing lernen, wie z.B. Maßnahmen für eine langfristige Kundenbeziehung oder generell die Rolle, die der Verkäufer als Markenbotschafter einnimmt. Auf der anderen Seite kann sich das Marketing von der Zahlenorientierung im Vertrieb eine Scheibe abschneiden und an einer besseren Messbarkeit des Markterfolgs arbeiten (3). Außerdem können Marketingmitarbeiter von den Kollegen aus dem Verkauf wertvolle Customer Insights (4) erhalten und so ihr Wissen über einzelne Kunden erweitern.

Insgesamt fordern sie außerdem für die Zukunft: Der Verkauf muss strategischer arbeiten, das Marketing soll verkaufsorientierter denken und handeln. Wenn sich beide Bereiche ein wenig aufeinander zu bewegen, können sie sehr gut voneinander profitieren und gemeinsam zum Erfolg des Unternehmens beitragen!

Der zweite Teil der Blogserie wird das Thema „Zusammenarbeit und Vertrieb“ dann noch aus anderen Perspektiven beleuchten, und u.a. nützliche Tipps für den Joballtag sowie eine aktuelle Studie vorstellen.

An dieser Stelle ist natürlich wieder eure Meinung gefragt: Stimmt ihr mit den hier vorgestellten Forschungsergebnissen bzw. Empfehlungen überein? Wie sieht es in eurem Unternehmen aus? Wir freuen uns über Kommentare!

Gewinnbringende Grüße

Andreas #derNabicht

 

Quellen

Baumgarth. C. & Binckebanck, L. (2011). Zusammenarbeit von Verkauf und Marketing – reloaded. In: Binckebanck, L. (Hrsg.): Verkaufen nach der Krise, S. 43-60.

Homburg, C. & Jensen, O. (2007). The Thought Worlds of Marketing and Sales: Which Differences Make a Difference? Journal of Marketing, 71, 124-142.

Homburg, C., Jensen, O. & Krohmer, H. (2008). Configurations of Marketing and Sales: A Taxonomy. Journal of Marketing, 72, 133-154.