„Service heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen.“ (Axel Haitzer)

Wer kennt es nicht? Das Schlagwort „Servicewüste Deutschland“ ist zwar schon rund 30 Jahre alt, hat aber in vielen Bereichen nach wie vor kaum an Aktualität eingebüßt. Unverschämt lange Wartezeiten in Telefonhotlines, unfreundliches Personal, der Kunde als „Nummer“… Fast jeder kann Beispiele nennen. Gleichzeitig leben wir aber in einer Dienstleistungswelt: Der Dienstleistungsbereich ist der größte und am schnellsten wachsende Wirtschaftsbereich in Deutschland. Er generiert knapp 70 % der wirtschaftlichen Wertschöpfung. Fast ¾ aller Arbeitsplätze in Deutschland sind hier verankert. Es wird also schleunigst Zeit, dass sich etwas ändert! Denn es braucht vor allem das richtige Wissen, um aus einer schnöden Dienstleistung ein Kundenerlebnis zu machen. Dieser Artikel zeigt, wie sich Serviceprozesse konsequent aus Sicht des emotionalen Gehirns gestalten lassen. Und wie uns Emotionen dabei helfen, wirklich unverwechselbare Dienstleistungen anzubieten.

Eines vorweg: Ich bin absolut kein Freund des Wortes „Dienstleistung“. Genau genommen, hat man aus meiner Sicht schon verloren, wenn man seine Services als Dienstleistung bezeichnet. Denn das klingt so dermaßen nüchtern und objektiv, dass im Kundengehirn dabei sicherlich kein emotionaler Wert entsteht. Da der Begriff „Dienstleistung“ aber nach wie vor gebräuchlich ist und auch in einschlägigen Statistiken vorkommt, nutze ich ihn in diesem Artikel.

Wie bereits gesagt, der Begriff „Dienstleistung“ ist der Inbegriff von Sachlichkeit und Rationalität. Es gibt einen Anbieter, der einen gewissen „Dienst“ am Kunden leistet, wie zum Beispiel einen neuen Haarschnitt, eine Taxifahrt, eine Wohnungsreinigung. Um diese Leistung zu erbringen, sind gewisse Fähigkeiten notwendig. Und am Ende, ist der Kunde eben entweder zufrieden oder nicht. Punkt. Also eigentlich ganz einfach, oder?

Nun ja, ganz so simpel ist es nicht. Denn gleichzeitig gilt: Dienstleistungen sind nicht physikalisch messbar. Wenn ich ein handfestes Produkt wie z.B. ein Auto kaufe, kann ich mir verschiedene Parameter schwarz auf weiß ansehen und mit meinen Vorstellungen abgleichen: PS, Ausstattung, Farbe etc. Bei einer Dienstleistung hingegen spielt die subjektive Wahrnehmung des Kunden hinsichtlich seiner Zufriedenheit eine große Rolle. Grundsätzlich lassen sich Dienstleistungen hierbei in drei Merkmalskategorien einordnen:

  1. Standard: Dies ist das vorausgesetzte Merkmal. Beispiel: In einem Hotelzimmer erwartet sich der Gast standardmäßig ein TV-Gerät. Ist dieses vorhanden, so ist ein Basismerkmal erfüllt. Dies wird in der Regel aber noch nicht für Begeisterung beim Gast sorgen.
  2. Leistung: Ein Merkmal, das der Kunde nicht unbedingt erwartet. Beispiel: Die SPA-Abteilung im City-Hotel. Der Gast auf Geschäftsreise hat bei der Buchung nicht auf dieses Kriterium geachtet, freut sich aber über die SPA-Abteilung, wenn er sich dort nach dem anstrengenden Arbeitstag eine Massage gönnen kann.
  3. Begeisterung/Wow-Effekt: Ein Merkmal, das den Kunden überrascht und ihm einen persönlichen, emotionalen Mehrwert bietet. Beispiel: Der Gast bekommt nach seinem Aufenthalt im Hotel per Post ein personalisiertes Päckchen mit einer netten Karte und einer kleinen Dose des Tigerbalsams, den er während der Massage im Hotel so sehr mochte.

Nur wenn ein Dienstleister alle drei Merkmalskategorien bedient, kann er einen echten Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz erzielen. Es reicht nicht, Erwartungen zu erfüllen. Erst „wenn Erwartungen des Kunden übertroffen werden, wird sich eine überdurchschnittlich hohe Zufriedenheit mit der Dienstleistung einstellen. Nur: Wie können wir das schaffen?

Emotionen – der Schlüssel zum Kundengehirn

Genau an dieser Stelle lohnt es sich, unser Gehirn einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Besser gesagt, unser emotionales Zentrum im Gehirn: Das limbische System. Denn dort verarbeiten wir Emotionen, dort findet emotionale Aktivierung statt. Und diese entscheidet mit, ob eine Information in unserem Langzeitgedächtnis gespeichert wird. Es gibt Hirnforscher, die sogar so weit gehen, zu sagen: Marken, Produkte, Services oder Dienstleistungen, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos. Je stärker jedoch die positiven Emotionen, desto wertvoller sind Produkt und Marke für das Gehirn. Wenn unsere Motive und unsere emotionale Bedürfnislage bedient werden, kommt es zu neuronalen Belohnungsreaktionen – die wir wiederholen wollen. Und genau dies gilt es, im Verkauf und im Marketing zu erreichen. Dafür ist es wichtig, die emotionalen Bedürfnisse zu kennen, die einem Kauf zugrunde liegen können.

Die wohl bekannteste Einteilung unserer emotionalen Kaufmotive sind die drei Emotionssysteme nach Hans-Georg Häusel:

  • Balance-System: Hier ist Sicherheit das dominierende Motiv. Ist das Balance-System aktiv, streben wir nach Stabilität und Risikovermeidung.
  • Dominanz-System: Beim Dominanz-System stehen Durchsetzungsvermögen, Machtausbau und Autonomie im Vordergrund.
  • Stimulanz-System: Prägt das Stimulanz-System unser Verhalten, sind unsere Motive Neugier, die Entdeckung von Neuem und das Lernen von neuen Fähigkeiten.

Diese drei großen Emotionssysteme sind meist zeitgleich aktiv. Darum gibt es häufig Mischformen, wie beispielsweise die Mischung aus Dominanz und Stimulanz – dies ist der Hang zum Abenteuer. Im Marketing und Verkauf gilt es nun, negative Emotionen und Enttäuschen zu vermeiden, und stattdessen die jeweils vorherrschenden Emotionssysteme des Kunden zu bedienen. Mit diesem Wissen ausgerüstet, lässt sich auch die Welt der Dienstleistungen zu einer Erlebniswelt gestalten, die Kunden nachhaltig begeistert.

Die emotionalen Servicewelten: So werden Dienstleistungen unverwechselbar

Übertragen wir nun die Emotionssysteme in die Welt der Dienstleistungen. Um sich von der Konkurrenz wirklich abzuheben, müssen auch Serviceprozesse konsequent aus Sicht des emotionalen Gehirns beleuchtet und entsprechend gestaltet werden. Abgeleitet aus den drei großen Emotionssystemen ergeben sich insgesamt fünf emotionale Servicewelten:

  • Happy Services sprechen Kunden an, die Spaß und Kreativität schätzen. Hier ist das Stimulanz-System aktiv. Die Erwartungen des Kunden werden deutlich übertroffen, indem die Dienstleistung das besondere kreative „Plus“ bietet – mit dem Ziel, den Kunden glücklich zu machen.
  • Easy Services zielen darauf ab, den Kunden zu entlasten und ihm das Leben so leicht wie möglich zu machen. Auf diese Dienstleistungen sprechen besonders jene Kunden an, die Leichtigkeit und Offenheit schätzen.
  • Care Services sind wie gemacht für Kunden, denen Sicherheit und Herzlichkeit wichtig sind. Um das Balance-System zu bedienen, steht hier der persönliche Aspekt im Mittelpunkt. Der Kunde soll das Gefühl haben, dass er als Mensch wahrgenommen wird und seine Bedürfnisse ernst genommen werden.
  • Trust Services sprechen ebenfalls im klassischen Sinne das Balance-System an. Hier geht es um die Motive Verlässlichkeit, Qualität, Kontrolle und Vertrauen.
  • Power und VIP Services sprechen das Dominanz-System an. Hier fühlen sich Kunden zu Hause, die auf Effizienzsteigerung und Schnelligkeit Wert legen.

Welche Kundentypen spreche ich mit meiner Dienstleistung an? Welche Emotionssysteme herrschen vor? Wie kann ich meiner Dienstleistung nun das emotionale Alleinstellungsmerkmal geben, das die Motive meiner Kunden anspricht und womit ich sie nachhaltig begeistern kann? Wer diese Fragen gründlich beantwortet, ist bei der Emotionalisierung seiner Dienstleistung schon einen großen Schritt weitergekommen.

Um das Ganze noch etwas anschaulicher zu machen, zeigt die nachfolgende Tabelle für jede Servicewelt ein konkretes Beispiel und nennt zudem den Kundentyp, der dahintersteht – und, wie sich dieser am besten überzeugen lässt.

Servicewelt Beispiel Kundentyp
Happy Service Der Service beim Friseurbesuch ist kreativ und individuell auf den Kunden zugeschnitten: Direkt nach der Begrüßung wird dem Kunden eine Auswahl an drei verschiedenen selbstgemachten Bio-Erfrischungslimonaden angeboten. Während die Haarfarbe einwirkt, gibt es eine Handreflexzonen-Massage wahlweise zum Stressabbau oder zur Aktivierung. Während dem Föhnen gibt der Friseur Tipps zum Styling daheim und schenkt dem Kunden auch noch eine Gratis-Probe des hochwertigen Styling-Sprays. EntdeckerIn

 

Merkmale: Vorliebe für Innovation und Trends. Soziales Motiv: Individualität.

 

Strategie: Mit neuen, angesagten Themen überzeugen. Neugier wecken. Abwechslung und „Risiko“ statt Langeweile.

Easy Service Ein Hundesitting-Service bietet seinen Kunden ein Rundum-Sorglos-Paket. Er hat sich auf die Betreuung der Hunde während des Urlaubs spezialisiert. Schon im Vorfeld werden mit dem Kunden über einfach auszufüllende Checklisten die wichtigsten Punkte wie Futter, Auslauf, Verträglichkeit des Hundes etc. proaktiv geklärt. Diese werden gespeichert und sind für den nächsten Aufenthalt griffbereit. Ein Mitarbeiter holt den Hund einen Tag vor dem Urlaubsantritt ab, sodass der Kunde den Kopf frei für die letzten Urlaubsvorbereitungen hat. Während des Aufenthalts in der Hundepension bekommt der Hundebesitzer 1x täglich ein Foto oder Video seines Vierbeiners, damit er sieht, wie es dem Hund geht und er entspannt seinen Urlaub genießen kann. WOW-Kunde

 

Merkmale: Dieser Kundentyp schätzt Effizienz, smarte Lösungen und Professionalität. Gleichzeitig trägt er gern seinen Lifestyle und Status nach außen.

 

Strategie: Clevere Lösungen mit umfangreichem Leistungspaket anbieten, die dem Kunden das Gefühl geben, man hat an alles gedacht. Und die den Premium-Lifestyle des WOW-Kunden unterstreichen.

Care Service Die Mitarbeiter bei der Telefon-Hotline eines Telekommunikations-Anbieters haben es sich zur Aufgabe gemacht, den Kunden mit seinen persönlichen Bedürfnissen in den Mittelpunkt zu stellen. Es wird viel Wert darauf, Sympathie herzustellen. Das fängt damit an, dass der Kunde während des Telefonats mit seinem Namen angesprochen wird, dass sich Zeit für das Telefonat genommen wird und der Kunde einen persönlichen Kundenbetreuer zugeteilt bekommt. Dieser ist ab dem ersten Kontakt für alle zukünftigen Anfragen zuständig und darum bemüht, eine persönliche Beziehung zu „seinem“ Kunden aufzubauen – etwa, indem er auch einmal persönliche Themen aus echtem Interesse anspricht oder eine kleine Aufmerksamkeit zum Geburtstag versendet.

 

Emotionskunde

 

Merkmale: Dieser Kunde ist empathisch und zugleich sensibel. Er schätzt Kommunikation auf Augenhöhe und Sicherheit. Wer es schafft, sein Vertrauen zu gewinnen, hat einen sehr loyalen Kunden.

 

Strategie: Auf die persönliche Ebene großen Wert legen, ehrliches Interesse zeigen, ausgiebig Small Talk pflegen. Sicherheit und Verlässlichkeit bieten.

Trust Service Ein Online-Essenslieferservice setzt alles daran, das Balance-System des Kunden mit den Motiven Qualität, Kontrolle und Vertrauen zu bedienen: Neben den Pflichtangaben zu den Inhaltsstoffen, Allergenen etc. in der Speisekarte bietet er freiwillig detailliert recherchierte Informationen zur Herkunft der Produkte wie z.B. des Fleisches an, die er direkt vom jeweiligen Restaurant eingeholt hat. Nach Abschluss der Bestellung im Onlineportal erhält der Kunde nicht nur eine Bestellbestätigung mit dem Lieferzeitpunkt, sondern auch einen Tracking-Link: Damit kann er den Lieferanten in Echtzeit verfolgen, sieht, wo sich dieser gerade befindet und weiß somit zu jedem Zeitpunkt ganz genau, wie weit entfernt seine leckere Mahlzeit noch ist. Emotionskunde (s.o.)
Power und VIP Services Ein Limousinen-Service bietet seinen Kunden in jeder Hinsicht das „gewisse Extra“. Die Farbe des Wagens, die Polsterung, ja sogar die Musik beim Einsteigen ins Fahrzeug können vorab ausgewählt werden. Die Limousine kann jederzeit unkompliziert per App umbestellt werden, sollte sich etwas am Zeitplan ändern. Und alle Vorlieben des Kunden werden selbstverständlich für die nächste Bestellung abgespeichert und hinterlegt. WOW-Kunde (s.o.)

 

Und nun viel Spaß dabei, das eigene Serviceangebot kreativ und emotional aufzuladen! 😊

Ihr Andreas #derNabicht

 

 

Quellen:

Häusel, Hans-Georg (2012): Emotional Boosting: Die hohe Kunst der Kaufverführung. Freiburg: Haufe Verlag. 2. Auflage.

https://www.nur-zitate.com/zitate/kategorie/Service/seite-1

http://www.perspektive-blau.de/artikel/0302c/0302c.htm

https://de.statista.com/themen/1434/dienstleistungsbranche/

https://www.bmwi.de/Redaktion/DE/Artikel/Mittelstand/dienstleistungswirtschaft-01-zahlen-trends.html